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线上线下融合式新零售,跑出成套打法

内容来源:中华木门网  发布时间:2022-08-10  浏览次数:72

线上线下融合式新零售,跑出成套打法

综合数百家居新零售案例,我们发现零售模式已逐渐成型,跑出了成套的打法,其主路径是线上线下的融合式零售,并且在线上、线下两大战场探索创新零售策略。

其中,线上以线上全渠道、直播零售、内容化零售、私域流量型零售等为主;线下则体现为场景化零售、数字化零售等。

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(图片来源:良品乐购官网,侵删)

线上线下融合式新零售:部分品牌在线上投入海量资源,形成了电商+引流的组合结构。

其中的电商,则是主攻天猫、京东、小程序商城、抖音电商等;而引流则借助自媒体、社群等渠道,拓宽流量池,在终端建立起联合引流、线上派单到门店的合作模式,逐渐跑通了运营模式。

据观察,越来越多的品牌厂家与卖场,会给商家推送线上客户资源或者订金客户,由经销商接待与转化,比如富森美联手多家商户,举办联合大促、直播等活动,做大有效流量规模,为商户精准带单。

另有尚品宅配、索菲亚、欧派、曲美、美克家居、林氏木业等上百公司,每月向经销商推送的客户量甚至高达上万,或者占到了经销商整体订单来源的10%以上。线上线下的零售闭环并未停步,而是不断迭代,力图在流量扩大、转单能力等主线上提升效果。

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(图片来源:拍信创意,侵删)

场景化新零售:所谓场景化,它是以生活方式为指引,以家居空间作为单元,提供模拟真实居家生活的场景体验。要做到这一点,就必须对终端做升级,样板间扮演主角,并配合家居设计方案的提供。

几乎所有的一二线品牌,均在推行场景零售,影响经销商预计数万之众,典型案例如:富森美的拎包入住馆、梦天的整体木作旗舰店(门墙柜一体化)、丽维家的HiHouse全屋定制整装(定制家具+成品+生活用品)、林氏木业的定制综合店(成品家具+全屋定制+家居用品)、美克家居的洞学馆、顾家的生活馆、尚品宅配的超集店等。

数字化新零售:受新零售浪潮的影响,以及降本增效的诉求,支持精细化运营的数字工具大面积渗透终端,成为新零售不可缺少的工具。

它的表现丰富,比如扫码购物、智能机器人导购、VR设备、3D设计工具、平板电脑等,出现在越来越多的门店,这种做法不仅是制造新鲜感,更重要的是,能够给顾客带来更好的服务。

尤其是数字设计类工具,比如酷家乐、三维家等,为客户提供全屋设计方案与效果图,营造所见即所得的体验,已成为数万商家的零售标配。

数据是最好的佐证,据酷家乐招股书的信息,截至2021年3月底,酷家乐的运营公司群核科技拥有企业用户2万多个,其中包括5084个高级客户、267个高级客户,前者是拥有5个注册账户以上的企业客户,而后者是收入贡献超过20万的客户。同时,2020年里,群核科技为24万名付费个人客户提供服务。

内容化零售:以探店、产品测评体验、效果图、买家秀等图文或视频内容作为题材,持续推送,全渠道覆盖,实现对意向客户的激活与引流。这种零售策略逐渐产生效果,并受到了部分企业、销售人员与设计师们的欢迎。

目前的内容化零售,集中在大众点评、小红书、微博、抖音、快手、视频号等多个渠道,尤其是部分内容成为热点后,可能带来极其可观的效果。在一些公开的案例里,几段爆火的短视频、一篇数千阅读量的公众号推文,就能引来数十个订单,转化效果超出预期。

直播零售:部分头部品牌与经销商已成功打赢直播零售战,形成了标准打法,并跑出直播+短视频引流的漂亮姿势。据梳理,具体来讲,其做法体现为:

组建直播团队,高频次发起直播;工厂直播、门店的店播、大V直播、异业联合直播等形式,多管齐下;明星+主持人+高管的主播组合;联动经销商,组织线上线下结合的大型直播活动。

从2022年以来的情况看,陆续有品牌或经销商透露直播零售战绩,成果喜人,既有全国大型直播活动,如顾家家居617联合央视财经、邀请朱广权带货的直播,实现近1.8万个订单转化。

也有以城市为单元的小型直播,比如A家家居联合广州万科拎包项目部发起的门店直播,无锡专场下定45单,广州专场16个定制大单。

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(图片来源:良品乐购官网,侵删)

还有家居卖场联合品牌商家发起的直播零售,比如富森美2021年组织直播77场,孵化商户直播16场,成交超5000单。2022年以来,则连续推出店总直播、装企大讲堂等,每场活动都有直播,并能带动品牌开展200多场直播,已成为零售业务不可分割的构成。

在新零售的冲击下,服务进入内卷时代。多种客户服务措施的出现,其内容的创新与丰富、工具的多样化等,都远超以前的做法,我们将其称为服务新零售。其具体表现为:更长的质保期、免费维修期;免费的量尺、设计与出图服务;免费清洗、维修、除螨等上门服务。

我们认为,零售市场前景广阔,其迭代方向清晰,值得赛道选手们勇往直前,重兵布局,全力探索。

零售端每改进一小步,做得更好一点,就可能促成竞争力上升新台阶,就有机会比别人领先一步。未来,属于充满智慧、执行力高效的创新者们。