家居加速进入跨界“决赛圈”，中小企业路在何方？

近年来，随着房地产下行政策的调整，位于产业链下游的家居行业的市场环境也开始异变——从增量市场慢慢转入到存量市场。家居行业过去享受了近20年的房地产、人口、消费、政策、制造业等多方面的红利消退，促使“跨界热”、“整装热”进一步深化。

跨界龙头加速进入

家居“决赛圈”

现在，泛家居圈中定制家居、成品家具、软体家具、木门等细分领域都已经完成了一轮洗牌，行业龙头格局已定，如定制家居的“新四大家族”——欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦；成品家具的顾家、林氏木业；软体家具的慕思、梦百合、喜临门、芝华仕；木门领域的TATA、梦天等等，一众企业已经成功从竞争中突围而出，成为各细分领域的代表品牌。

而在这个阶段，龙头企业间的竞争亦已经不再局限于自身领域，以欧派家居等定制家居为先发者，他们通过“大家居”理念，产品不断拓展到成品、软体、木门等其他品类之中，这一举措有效地帮助定制家居提升了客单价，拉动了整体业绩。

但是，市场的蛋糕是共享的，定制家居多分一点，意味着其他领域就要少吃一口。而行业红利消失，加速了企业的业绩下滑，为了维持盈利，在做好自身业务以外，进行业务拓展，“跨界掠食”是各细分领域的必然趋势。

其实，成品家具——顾家早在2016年便开始布局全屋定制，而软体及木门企业相对起步较慢，但随着2022年的行情反复，不得不加速企业间的跨界步伐。

（图片来源：拍信创意，侵删）

随着全屋风格统一的家居要求被越来越多消费者重视。从初期在单品设计层面的需求，到产品系列开发延伸，再到全屋空间方案的应用，“全屋定制”一站式服务的深化，也刺激了行业间的跨界竞争局面。

泛家居圈兴起的“整家”、“整装”、“门墙柜一体化”、“整体睡眠”等概念，背后的产品逻辑都是相似的——围绕一个家进行产品配套服务。

未来，或许细分领域的界限将被完全抹除，真正意义上的“全屋空间定制”将蚕食一切。诸如现在定制家居企业，橱柜派、衣柜派共存，日后，成品派、软体派、木门派都将归属于“全屋空间定制”，区分点只是大家的起点不同，擅长的产品各异，但其核心服务内容都是为消费者装修一个家。

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共争“一杯羹”

谁也不占绝对优势

全部跨界，不设边界，是家居行业壮大的必然趋势。细分领域的竞争者从自身赛道脱颖而出，进入决赛圈，目的都是想在消费者的家居需求中分得多一杯羹。

往大来说，这事关企业的存亡问题，一旦业务被“掠食者”全部抢占，一个行业即将落寞。在跨界者之中，有主动发起“战争”的进攻者，也有被动应对的防守者，但尽管扮演的角色不同，大家的机会都是一样的。作为各细分领域的龙头企业，企业间的规模、实力、资金等旗鼓相当，可以支持企业进行经营扩张，且留有回手的余地。

当然，在同一条赛道之上，每个竞争者的身体素质皆有所不同，其中有大热选手、明星选手与冷门选手，但是比赛的最终结果，现在下定夺未免尚早。

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定制家居凭借行业领先的商业模式“独步江湖”，产品整合做成品 、木门等其他单品，基本能实现“无缝对接”，自然备受看好；成品家具则拥有成熟的制造优势，且跨界定制已有数年积累，实力也不容忽视；而软体企业和木门企业虽然仅算“定制新秀”，但是其在床垫与木门经营数十年所积累的专业性技术，亦不是其他领域企业能瞬间打破的壁垒，仍然具有无可替代的竞争优势。

事实上，现在包括“整装”、“整家”、“门墙柜一体化”、“整体睡眠”等概念，都仍停留于营销层面，距离真正落地还有一段距离，因而各细分领域企业的对抗战，依然充满可能性。

马太效应下

中小企业路在何方？

跨界融合已成行业趋势，那么在马太效应下，中小企业该如何求生存，成为行业另一关注重点。我们肯定的一点是，企业跨界全品类的“全屋空间定制”风潮，大部分中小企业并不一定适合跟随。

第一，中 国家居的市场还存在很大空间，足够中小企业经营发展，不需要与头部企业直接竞争；再者，中小企业的资金、规模、实力并不一定能支持企业的经营扩张，试错成本过高。

而且，家居的地缘性，是部分区域性企业的天然优势，地理上的运输、安装、售后服务等因素，仍旧是消费者考量的重要一环，难以被大品牌取代。

另一方面，随着行业同质化限制企业发展，专注于细分领域，针对客户需求，挖掘企业差异性也是企业增长的重要手段。过去，家居企业增长主要靠渠道和营销，但随着行业进入存量市场，面对日益理性的消费者，以B端为重心的经营战略难以奏效。

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未来，家居企业把在工厂、经销商、卖场的战略布局的重心，转移到C端，即用户体验层面，重构基于用户、产品为中心的经营模式，进行产品服务的迭代升级是关键，例如，百得胜的水漆定制就是抓住了产品上的环保、无甲醛等用户需求，而劳卡“潮”家居则是抓住了年轻人群体的个性化需求，皆是围绕消费者打造竞争优势的，典型的C端经营思维。