家居市场消费迎来一轮爆发,人流、订单量明显回升
春节刚结束,小苏就在一家定制家居门店下了订单。过去3年长期居家办公,小苏对装修多年的老房子生出诸多不满,因此开年就下决心,要把房子“收拾一番”。
“其实去年下半年就想重装房子,但是疫情管控严格,出行太不方便,就一直拖延下来。”小苏说,随着年初自己感染康复,管控放松后出行便利度大大提高,趁着春节假期,自己就开始逛家居卖场,并迅速做了装修决策。
小苏是春节后众多家居消费者的一个缩影。不少家居卖场、品牌门店均表示,近期家居、建材市场人流量明显增多,订单量比去年有显著提升,家居行业正呈现出复苏趋势。
商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会2月15日发布的今年1月全国建材家居景气指数(BHI)回升至95.62,环比上涨6.69点;全国规模以上建材家居卖场1月销售额为783.95亿元,环比上涨9.15%。
积压需求集中释放
“从春节到现在,不论是卖场人流量还是商户的订单量,增长都很明显。”作为南京一家地标家居卖场的负责人,张末(化名)感受到久违的“干劲”:“从正月初五开始逛卖场的人就明显变多,往年一般要到2月末、3月初才是旺季,今年旺季来临时间前置了。”
张末甚至觉得卖场人流量不仅高于去年同期,甚至可以比肩2019年水平:“地板、厨卫、定制柜类的增长量尤其明显。”
夏夏是一家上市定制家居品牌门店的店长,他表示,春节之后门店的到访量比之前多了20%-30%:“新年过后品牌推出的线上‘开门红’活动,是近3年表现最好的一年,并且数据比2019年当时还是线下为主的‘开门红’订单量还多。”
张末和夏夏都表示,随着疫情管控放松,原本被延后的家装需求在春节后逐步释放:“需求来自于近3年被压抑需求的积累,一旦出行便利,家居市场消费就迎来一轮小爆发。”
除了消费者自身需求的释放,管控松动后小区更便利进出,对于需要线下参与的装修入场、品类渠道拓展也少了诸多障碍。
“2月上旬我们组织门店商户进周边小区做线下活动,7、8家参展商户每家现场都能收到10多个订单。去年每家商户一个月能收10张订单,就算业绩不错了。”同为家居卖场负责人的胡玉表示,她所在卖场覆盖的南京江北地区,过去3年有大量新楼盘交付,因此成为家居品牌渠道的重点。
中国建材流通协会行业研究部分析称,消费者消费信心及收入水平逐步恢复,有力促进了建材家居的消费回升,全国建材家居市场即使在传统冬季淡季及春节假期影响下,BHI仍然环比上涨,市场表现“淡季不淡”。
除了国内家居消费市场快速回暖,不少家居企业已经加快打通产品出口通道,出海抢占海外家具市场订单。
中东市场一直是国内家居产品重要的出口地区之一,每年春秋季展会上大量的中东经销商就是很多家居品牌的重要客户。
海关总署公布的数据显示,2022年前11个月,中阿进出口增幅达到36.5%。随着管控政策松动后进出口贸易和物流运输恢复通畅,中东市场成为不少家居企业提高海外出口的重点。
家具科技平台住逻辑在2月中旬就与中国外运签订中阿经贸交流中心战略合作,通过中外运物流通道,将中国设计和家居建材输送给“一带一路”上迪拜、沙特、埃及等国家。
住逻辑创始人张寒辅表示,过去2个月时间,不但国内家居市场呈现比过去3年都好的复苏迹象,从国际范围来看,即便在国内市场低迷的情况下,中东市场始终保持高需求:“伴随物流、仓储便利度的回归,强调强即时性的海外家具、建材展会能够再度举办,便于中国家具在中东市场的拓展和展览,今年至少举办2、3场。”
客单价下降、涨价延期
尽管人流量、订单量都出现明显增长,但作为在家居行业浸润多年的行家里手,从业者们仍能感受到行业中正发生着细微变化。
夏夏觉得,消费者愿意下订的价格总额比前几年降低了:“消费者预算的客单价下降了,比如同样做橱柜,原来消费者普遍预算在5万元,现在只愿意花3万元做相同的事情。”
胡玉也有同感,她在和卖场商户交流的过程中发现,不少行业都出现同类产品较前几年下降的情况:“比如同样的高端按摩椅,前几年各家门店报价都是3万,现在转一圈发现,普遍报价都降到2万多,消费者自然不会愿意再用3万元的价格买相同产品。”
往年开年之后是各大品牌普遍的涨价时期,以定制家居为例,企业会通过主推新套餐来提高产品价格,并以此促进早前的消费者成交。但行业普涨的情况,今年则较为少见。
“今年的涨价节点延迟了,往年最晚春节结束就涨价了,今年到现在没有接到涨价通知,听说至少要到2月底。”夏夏表示。
胡玉表示,过去3年需求下滑,很多经销商手上还有不少存货,所以即便感受到市场复苏,对于经销商而言,最重要的就是去库存,抢夺市场流量,缓解存货带来的资金压力:“这时候涨价就意味着把消费者往外推,当下对家居企业和经销商来说,即便压缩点利润,也要换回现金流。”但她也认为,如果家居消费需求持续好转,涨价潮可能会在下半年到来。
而在家居行业复苏的大背景下,细分品类的回暖情况也冷热不均,同时过去3年卖场的品类结构占比也在发生变化,行业代谢明显。
“现在订单恢复比较明显的是定制家居、卫浴、沙发、两厅、地板这些品类,相比之下,陶瓷品类的销售增长就比较弱。”张末认为,这也和上游地产行业近年来精装修房比例提高有关:“消费者对建材类需求降低,但是定制的橱柜、衣柜、软装、沙发还是必不可少。”
另外,成品家具在卖场的占比也在减少。张末表示,过去卖场里做成品家具的企业至少能占一层楼,现在逐渐缩减至不到半层楼:“年轻人不喜欢成套的成品家具,对木材材质的重视度也不如父辈。他们更愿意购买设计、个性,以及符合自己居住需求的产品,所以定制家居即便在过去3年时间,也是扩张最快的品类。”
她也注意到,不少小规模的家具工厂店,或者夫妻店,已经从卖场退租消失:“有的可能去了成本更低的建材市场,或者下沉市场,有的就是破产消失了。”她认为,不同于高知名度的大品牌,很多工厂店缺乏企业抗风险能力,最终没有熬过3年时间:“从另一个角度而言,对原本就太过分散的家居行业,提高了一些集中度。”
但对于家居卖场而言,出租率下降是最直接的表现。多个家居卖场负责人表示,由于商户减少,出租率比前几年有不同程度的下滑,部分单体项目降幅达到10%。
头部家居卖场企业在过去3年均面临不同程度的出租率下滑。
居然之家在2022年半年报投资者会上表示,当年上半年直营卖场出租率为93%,委管卖场出租率90%。而在2019年1季度,上述数据分别为95.29%和92.9%。美凯龙2022年上半年自营商场平均出租率为92.1%,而2019年这一数据为93.4%。
中国建筑材料流通协会家居建材市场委员会报告显示,2022年家居卖场出租率在70%的企业占比88.55%,低于2021年的92%,其中出租率在90%以上占比大幅下降,去年卖场出租率整体呈下滑趋势。
“所以我们今年的工作重点是商户招商,并且不仅局限于家居品牌,包括餐饮、新能源在内的异业合作也会考虑。”上述家居卖场负责人表示。
而面对开年迎来的市场回暖,业内人士也都有着相似的担忧:“目前的回暖是市场消费力的全面复苏,还是积压需求量的集中释放,我们内心也感到存疑。”
中国家居/设计产业互联网战略专家王建国认为,当下家居行业的确呈现复苏的“小趋势”:“一方面疫情管控宽松,出行便利、消费意愿增强,是促进家居消费回暖的一个重要因素。另一方面上游地产行业近年来回归自住型购房需求,购房者买房后必然有家居消费的需要,因此也是支撑着一轮回暖的重要因素。”
对于行业消费回暖是否能持续释放,王建国认为,家居行业和地产行业紧密相关,购房自住群体消费的持续性才是行业需求回归的真正动因:“从整体行业情况来看,目前宏观层面和地产行业的发展方向还有一定不确定性,因此家居行业目前可以说具有回暖迹象,但难言以已经形成大的趋势。”
王建国表示,从家居企业自身而言,不论是营销动作、优惠政策、价格,产品,还有服务,都需要做好自身准备,否则即便大的环境好转,企业自身可能也会“接不住”。“所以在面对已经呈现回暖迹象下,服务升级、供应端改革,以及部分行业企业正在从单品走向全案的变化等等,都是在更长远的周期下,家居企业需要做好的准备。”