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全屋定制巨头跑出三条新赛道 给木门企业何警示?

内容来源:木门网  发布时间:2020-07-03  浏览次数:96

疫情下,定制三巨头不再鏖战于价格。

“全屋定制上半场已经结束,我们现在想变赛道,建精品店,回归产品与服务,主动与竞品拉开距离。”2020年6月,欧派家居北京运营商——梵华怡居北京大区总经理姚刚向记者表示,正在试水的京城首家定制家居4S店效果不错。

欧派试水定制家居4S店;索菲亚由“全屋定制”向“柜类专家”回归;尚品宅配切入科技大基建……全屋定制下半场是否开启尚无定论,但三大定制巨头已经跑出三条不同的赛道。

赛道一:精品化路线

2020年6月16日,记者走访居然之家北四环商场时发现,欧派衣柜高端全屋定制店已悄然升级为4S店,这也是欧派在京首家定制家居4S店。

欧派定制家居4S店的核心理念是4S,第一个“S”是STYLE(风格),也是消费者的价值主张、喜好,店内以风格分区,紧跟潮流,轻奢、欧式、古典、新中式等分区清晰;第二个“S”是STORAGE(收纳),博纳精深创新体系解决消费者的收纳痛点,店内有一些供消费者设计的空间,比如一张画着各种储物单元的桌子上,消费者可以像搭积木一样自己移动模块根据需求和喜好进行DIY设计;第三个“S”是SPACe(空间),深度激活空间潜能,专注规划户型改善,通过云计算处理,针对户型快速匹配最佳解决方案;第四个“S”是来自汽车4S店的SERVICE(服务),前端销售服务流程、设计服务流程标准化,后端则包含职业化的安装技师团队、标准化的安装服务流程、专业化的安装工具、严格的自检标准和安装增值服务。

“门店不是靠数量取胜,而是要品质高,欧派未来一定是走精品化路线。”姚刚透露,欧派定制家居4S店自4月30日开业以来,进店签单率提升了50%。走精品化路线,从抢码头的经销商向极致服务商转型,是欧派选择的新赛道。

赛道二:回归柜类定制

在大家居、整装盛行的当下,从全屋定制大赛道向柜类定制赛道回归,索菲亚颇具防御性的收缩式打法,引起了行业的震动与思考。

2020年3月3日,定制衣柜品牌索菲亚在“携手冠军,致敬专注”品牌升级线上新闻发布会上宣布,品牌战略调整为“柜类定制专家”,广告语变更为“专业定制柜,就是索菲亚”。

这次调整被不少业内人士解读为战略撤退,因为七年前的2013年,索菲亚喊出“定制家,索菲亚”的口号时,曾雄心勃勃地要从衣柜向“大家居”延伸。之后多领域布局,2014年与法国橱柜Schmidt品牌合资共建品牌司米橱柜;2017年与华鹤木门展开合作,之后木门品牌升级为“索菲亚·华鹤”。终端渠道上,索菲亚也积极地推进“大家居”战略,2018年8月26日,索菲亚首家全屋定制生活体验馆落地北京北四环,占地面积2000平方米的生活体验馆里,设计了“玩乐+亲子+学习”三大线下体验区,同时布置了主卧、客厅、餐厅、入户、阳台、书房、青少年房和厨房八大空间的“样板房”,司米橱柜、家具、定制窗帘、木门等旗下众多品类一应俱全。

此次索菲亚的战略调整引起了众多猜测,索菲亚的大家居梦想是否宣告破灭?对此,索菲亚执行总裁王兵在媒体采访时表示,本次品牌升级与过去索菲亚“大家居”战略并不冲突。在“大家居”的战略框架下,索菲亚和旗下的司米橱柜、华鹤木门将分别聚焦衣柜、橱柜和木门三大细分市场,同步发力。

家页传媒研究员刘薇认为,从全屋定制退回柜类定制专家,可以看作是索菲亚重新聚焦于自己的优势业务——衣柜领域。目前在全屋定制当中,衣柜定制依旧是当中占比较大的产品,索菲亚将资源重新聚焦于衣柜,将主业做到极致,不失为一种竞争策略。

赛道三:科技大基建

疫情下,尚品宅配切入科技大基建赛道,凭借大数据分析和人工智能技术,把服务搬到线上,让定制变得像App点外卖一样简单。

同时,尚品宅配正积极利用“直播+IP”引流,布局新居网MCN模式。2020年2月22日,尚品宅配联手“顶流”设计师阿爽开启直播团购活动,5个小时内超过770万人在线观看、9223户有设计意向、成交订金13919笔,活动给尚品宅配带来的最终销售额预计达到4亿元以上,这仅仅是尚品宅配在众多直播活动中的一场。

“疫情期间,大家更愿意在线上接受服务,所以我们推出了线上服务新模式,可以线上量尺、线上设计、线上看方案,在线上直播活动中成交,整个销售闭环都线上化。”尚品宅配总经理李嘉聪向北京商报记者表示,为了进一步提升产品品质,今年要推出大师系列,请像陈立坚这样的国内知名空间设计师、建筑师设计空间,不但整合供应链,还要把设计融入进去,不是一个简单的机械组合,不是将品牌产品拼凑在一起,而是具有设计感的空间。

面对定制整体增速放缓,李嘉聪十分坦然,在他看来,全屋定制是一个很大的市场,市场增速并不一定会继续放缓,谁能最先深耕消费者,把消费者的需求更全面地满足,把成交量、客单值做得更高,谁就可能重回高增长。